Rituals' Raymond Cloosterman de Nederlandse geurkoning

In zijn werkkamer brandt altijd een geurkaars en juist als alles heel goed gaat, kijkt Raymond Cloosterman, CEO van Rituals, met zijn team graag kritisch in de spiegel en neemt nieuwe stappen. Zo kwam het warenhuis met Mind Spa House of Rituals tot stand, en kreeg zijn bedrijf het B Corp-certificaat, voor duurzaamheid en sociaal ondernemerschap.

Ben je al in onze flagshipstore House of Rituals geweest?’ informeert hij direct nieuwsgierig terwijl we de Karma-room van het Amsterdamse hoofdkantoor binnenlopen om rustig te praten. ‘En heb je daar onze Mind Spa op de vierde verdieping gezien? Het is de enige op de wereld!’

De Mind Spa nog niet, dat maakt nieuwsgierig.
‘House of Rituals is, zoals je hebt gezien, een prachtig warenhuis met heel veel nieuwe collecties, een heel goed restaurant, Rouhi, maar met de Mind Spa hebben we nu ook een plek waar we mensen leren zich geestelijk te ontspannen met praktische oefeningen op het gebied van ademhaling, slaap en meditatie. De drie knoppen waar je aan moet draaien om te ontspannen. We hebben met wetenschappers oefeningen ontwikkeld en die kun je daar boeken. Een brainmassage bijvoorbeeld, waarvoor je 25 minuten in een zero gravity-stoel ligt met speciaal gecomponeerde muziek en trillingen in de zitting. Die combinatie zorgt ervoor dat je hersenen alles loslaten. Het is wetenschappelijk aangetoond dat 25 minuten in die stoel hetzelfde effect geeft als drie uur diepe slaap. Ik boek die stoel ook weleens.’

Vanwaar de behoefte aan nog meer expansie met een heel warenhuis met Mind Spa?
‘We waren twintig jaar bezig, het ging heel goed, en dan is het tijd om in de spiegel te kijken en als merk op een volgend niveau te komen. Er is behoefte bij een deel van onze klanten aan nog mooiere en luxere producten. Prachtig bed- en badtextiel, maar ook heel veel bespoke-producten. Je eigen exclusieve parfum maken en je luxe geurstokken samenstellen. We willen daarnaast ook een wellbeing-merk worden en daar hoort ook mental wellbeing bij. Dus waar we ooit begonnen zijn met wellness en mindfulness willen we nu verder met soulfulness. Soulful Living, noemen we dat. We hebben het uitgeschreven in The Art of Soulful Living, een dik koffietafelboek, bloedmooi, met prachtige foto’s, ontspanningsoefeningen, goede verhalen over bijzondere plekken op de wereld, fijne recepten. Een soort van bijbel van ons merk en wellbeing. Ik ben er heel trots op.’

Hoe begon je Rituals-avontuur ooit?
‘Ik werkte bij Unilever. Ik zat tussen twee banen in en toen heb ik gezegd: ik ga drie maanden op wereldreis allemaal inspirerende mensen en plekken bezoeken waar nieuw denken plaatsvindt, gewoon om van daaruit fris naar mezelf en naar mijn werk te kijken. Ik had gelukkig een baas die daarvoor openstond. Dus ik bezocht antropologen, maharadja’s, trendgoeroes, parfumhuizen, kleine winkeltjes in Parijs, Tokyo en New York.’

En toen je terugkwam bij Unilever? 
‘Ik kwam helemaal hyper terug bij Unilever en zei: “Ik neem ontslag, want ik wil graag een eigen merk gaan bouwen. Dat kan alleen maar met mensen die er helemaal voor durven te gaan. Dus ik ga twee vrienden erbij halen die mee moeten in die reis, want anders lukt het niet. Het moet gemaakt worden vanuit de passie waarmee het bedacht is.” We hadden alleen onvoldoende geld, al onze spaarcenten zaten erin, dus hebben we Unilever gevraagd om medeaandeelhouder te worden. Zo zijn we gestart, als heel klein bedrijfje, maar wel met een groot bedrijf als aandeelhouder op de achtergrond. Na twee jaar is Unilever eruit gestapt. De resultaten in die begintijd waren zeer teleurstellend en zij wilden een andere kant op.’

Wat was het grootste inzicht tijdens je reis? 
‘Eentje die nog steeds geldt. Dat we op de automatische piloot leven, de hele dag dingen moeten presteren en vergeten te genieten van de kleine dingen in het leven. Rituals is vanuit dat besef ontstaan. Hoe kun je daar wat aan doen, vroegen we ons af. Hoe kunnen we van routines weer kleine rituelen maken. Het antwoord: door alledaagse producten die je elke dag zonder nadenken gebruikt opnieuw uit te vinden, maar dan zo mooi, met zoveel passie voor vormgeving, parfum en details dat je er elke keer van geniet.’

Hoe kwam je aan die belangstelling voor rituelen?
‘Ik heb dat vanuit mijn opvoeding meegekregen van mijn moeder. Mijn vader is heel jong overleden, we zijn opgevoed met het idee dat je het leven moet leven en dat je ieder moment dat je kunt vieren moet vieren, want je weet maar nooit en daar hoort ook iedere verjaardag bij, ieder etentje, een tafel mooi dekken, met aandacht dingen doen. Als we met ons gezin op vakantie zijn en we komen in een kerk branden we ook altijd een kaarsje.’

En bij jou thuis geurt het natuurlijk helemaal naar geurkaarsen?
‘Ja, wij zijn helemaal kaarsengek thuis. Voor mij is een kamer niet af als er geen kaarsen branden. Ook overdag, in mijn werkkamer steek ik altijd een geurkaars aan. Leven met al je zintuigen is mooi. Dat is een rijk gevoel. Het moet voor mij thuis niet alleen mooi ingericht zijn, maar ook lekker ruiken en de muziek moet kloppen. Al die elementen, daar kan ik van genieten. Ik vind dat belangrijk, ik snap niet dat mensen maanden bezig zijn met het design van hun keuken en dan plotseling een paar producten uit de supermarkt op het aanrecht neerzetten.’

En nu sta je voor de uitdaging om duurzaam te worden.
‘Een van mijn hoogtepunten van afgelopen jaar is dat we in januari als een van de eerste merken in de beautyindustrie een B Corp-certificaat hebben gekregen voor onze duurzame aanpak. Een heel streng certificaat, overgewaaid uit Californië, waarvoor je sociale ondernemerschap en je duurzaamheidsprofiel onder een vergrootglas worden gelegd.
Al onze producten zijn binnenkort voor meer dan negentig procent van natuurlijke oorsprong. We zijn een van de grootste refill-verkopers binnen de beautyindustrie. Ook gebruiken we als cadeaumerk geen verpakkingspapier en draaien onze winkels op groene stroom. We zijn serieus op weg, maar dit is pas het begin. Er is geen weg terug. In 2025 hebben we de ambitie om zero waste te worden. Minder verpakking, alles van gerecycled materiaal en/of recyclebaar. Het meest trots ben ik op de marmeren potten voor onze natural skincare-lijn. Een topproduct, prachtig op je wastafel, maar wel makkelijk navulbaar met een gerecycled plastic cupje. Ze kunnen eenvoudigweg met een refill worden hergebruikt. Bloedmooi en steengoed!’